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LAS 10 FORTALEZAS DEL COMERCIO FÍSICO FRENTE AL COMERCIO ELECTRÓNICO

27/04/2012

Desde que hace unos días escribí el artículo “¿En qué está fallando el comercio físico frente al electrónico y qué hacer para mejorarlo?”, he leído unos cuantos artículos de autores relacionados con el comercio electrónico, en los que creo que trasladan una visión un tanto irreal de la situación y de las posibilidades de uno y otro tipo de comercio.

Probablemente su visión esté condicionada por su relación con el e-commerce tanto como pueda estarlo la mía por el comercio físico pero, así y todo, me gustaría exponer las 10 ventajas o fortalezas que aún presenta el comercio físico, comparado con el electrónico:

Es para todos. El comercio físico es universal. A pesar de su gran crecimiento, el e-commerce aún no ha llegado a serlo, y ciertos perfiles de clientes o consumidores de cierto estilo de vida, aún no han dado el paso a la compra por Internet, en muchos casos por recelo a suministrar ciertos datos o desconfianza en la seguridad del pago.

Genera experiencias. El mal comercio, sea del tipo que sea, no tiene futuro, pero el buen comercio será aquel capaz de generar Experiencias de Compra Memorables. A pesar de que hay grandes ejemplos de este tipo en el comercio electrónico, como el famoso “Zappos”, es mucho más fácil crear experiencias en un entorno físico que en uno virtual, de ahí la tendencia de algunos comercios electrónicos en comenzar a abrir tiendas físicas.

El viaje sensorial. Pasar un rato, aún sin comprar, en un comercio bien planteado, es como sentirse protagonista de una coreografía para los sentidos diseñada específicamente para el cliente. La posibilidad de ver, tocar, oler, oír e, incluso, saborear el producto es sencillamente inalcanzable para las compras por Internet.

Genera deseo. Un buen ambiente de estímulos sensoriales unido a una correcta presentación y tratamiento del producto aumenta su valor percibido y genera mayor deseo de compra. Las posibilidades en este sentido de la compra electrónica son menores.

Atención al cliente. Hay mucho para mejorar en este aspecto en los dos tipos de comercio pero, cuando se encuentra a un buen profesional que sabe informar sin interrumpir ni ser molesto, adaptar la información a las necesidades del cliente o resolver un problema, estamos ante uno de los más grandes generadores de valor añadido de la venta. Aquí también tiene ventaja el comercio físico.

Segmentación natural. En el comercio físico, cada cliente es atraído por una serie de comercios, situados en las zonas o calles donde transita, gracias a su decoración, estilo de escaparates y productos. En el comercio electrónico, gracias al uso de cookies y otros sistemas de obtención de información, la segmentación es tan precisa que puede asustar a ciertos clientes o transmitirles la sensación de haber sido espiados.

Acto social. A pesar de que las redes sociales han incrementado el factor social de las compras electrónicas, no cabe duda de que es más “social” la compra en el comercio físico, al coincidir físicamente con otras personas e, incluso, poder hacer la compra de manera colectiva o acompañada de familia o amigos.

Inmediatez. En la mayoría de comercios físicos, el producto comprado se obtiene en el momento, salvo excepciones. En el comercio electrónico suele haber un tiempo de espera de unas 48 horas, llegando en algunos extremos a una semana o más.

Precio. Generalmente, el comercio electrónico juega con la baza del precio a su favor, aunque esto no es siempre así, y es especialmente notable cuanto menor sea el precio del producto, al tener que cargar con el coste de transporte. Este factor será cada vez más determinante, dado el alto precio del combustible y las previsiones respecto a éste.

Facilidades de devolución. A pesar de que el comercio electrónico ha mejorado mucho en este aspecto, siempre es más incómodo rellenar un formulario y volver a embalar el producto para su recogida que ir a la tienda y cambiar directa e inmediatamente el producto.

Evidentemente, los supuestos que presento están basados en comercios electrónicos y físicos de gran calidad y con capacidad de ofrecer grandes Experiencias de Compra a sus clientes.

Por desgracia, no es esta la situación actual de la mayoría del comercio físico. Pero, precisamente, el agotamiento del modelo de negocio, la presión del comercio electrónico y la utilización de la tecnología para mejorar la Experiencia de Cliente aproximarán la renovación del comercio físico y su continuidad.